Hawkins dan Motherbaugh (2010) menguraikan model perilaku konsumen, model tersebut merupakan model konsptual dimaksudkan untuk menangkap struktur umum dan proses perilaku konsumen. Hawkins dan Motherbaugh meyakini tentang sifat umum perilaku konsumen yang dijabarkan dalam model. Individu akan mengembangkan konsep diri dan gaya hidup berdasarkan berbagai pengaruh internal (terutama psikologis dan fisik) dan eksternal (terutama sosiologis dan demografis). Konsep diri dan gaya hidup ini menghasilkan kebutuhan dan keinginan, di antaranya membutuhkan keputusan konsumsi untuk memuaskan.
Bahwa pengalaman serta akuisisi yang dihasilkannya pada gilirannya memengaruhi konsumen konsep diri dan gaya hidup dengan mempengaruhi karakteristik internal dan eksternal mereka.
Kita semua memiliki pandangan tentang diri kita sendiri (konsep diri), dan kita berusaha hidup secara khusus cara diberikan sumber daya kita (gaya hidup). Pandangan kita tentang diri kita sendiri dan cara kita berusaha untuk hidup ditentukan oleh faktor internal (seperti kepribadian, nilai, emosi, dan ingatan kita) dan faktor eksternal (seperti budaya, usia, teman, keluarga, dan subkultur kita). Pandangan tentang diri kita sendiri dan cara kita mencoba hidup menghasilkan hasrat dan kebutuhan yang kita bawa ke banyak situasi yang kita temui setiap hari.
Simpelnya bahwa, Hawkins mengemukakan bahwa model perilaku konsumen bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri dari faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal ini dapat dirinci lagi dalam persepsi, belajar, motivasi, sikap, emosi, ingatan, dan personality.
Menurut Hawkins (1998) persepsi adalah model proses informasi yang berguna yang mempunyai empat langkah yaitu exposure, perhatian,interpretasi, dan ingatan. Belajar adalah waktu yang digunakan untuk menjelaskan proses informasi yang mana ingatan dan perilaku dirubah sebagai hasil dari proses informasi yang disadari maupun yang tidak disadari.
Motivasi adalah sebuah pendirian yang mewakili sebuah kekuatan dari dalam yang tak dapat dilihat yang merangsang dan mendorong sebuah respon perilaku dan memberikan arah yang spesifik pada respon tersebut. Dengan demikian, motivasi merupakan dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
Sikap adalah suatu proses kognitif,emosi, perceptual dan motivasi organisasi yang berlangsung lama dengan menghormati beberapa aspek lingkungan kita. Emosi adalah kekuatan, perasaan yang relatif tidak dapat dikontrol, yang mempe-ngaruhi perilaku. Selanjutnya, ingatan adalah total akumulasi pengalaman pembelajaran sebelumnya,yang terdiri dari ingatan jangka pendek dan ingatan jangka panjang. Personality merupakan sebuah kecenderungan respon karakter individu yang berlaku pada situasi yang similar.
Faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri dari kebudayaan, demographic, kelas sosial, subkultur, keluarga, referensi kelompok, aktivitas marketing, pelayanan, fasilitas,dan promosi. Kebudayaan bersifat sangat luas yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian moral,hukum, adat istiadat dan lain-lain kemampuan serta kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai ang-gota masyarakat. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia,diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakatyang ada. Hawkins menyatakan kebudayaan adalah kompleksitas yang meliputi penge-tahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaandan kemampuan lain yang diperoleh manusia sebagaianggota masyarakat. Dari kedua definisi di atas jelas bahwa kebudayaan itu berubah setiap saat sesuaidengan perkembangan perilaku masyarakat.
Demographics adalah menggambarkan sebuah populasi suatu ukuran, distribusi dan struktur. Perilaku pembelian seseorang bisa dipengaruhi oleh umur, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan-nya. Dengan demikian seorang pemasar dituntut untuk dapat mengkombinasikan keseluruhan variabel demo-grafis untuk menentukan pasar sasaran dan mengem- bangkan strategi pemasaran untuk meraih target tertentu.
Hawkins menyatakan bahwa kelas sosial adalah sebuah hirarki masyarakat menurut perbedaan yang relatif dan kelompok yang sama dengan menghormati sikap, nilai dan gaya hidup. Sub kultur adalah sebuah segmen dari budaya yang lebih besar di mana pangsa anggota-anggotanya membedakan pola perilakunya. Kelompok etnis kebanyakan dikelompokkan sebagai subkultur, di samping itu generasi, agama, dan daerah geografis dapat menjadi dasar dari subkultur.
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruhyang kuat terhadap perilaku pembelian meskipun setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginanyang berbeda. Definisi keluarga menurut Hawkins yaitu sebuah unit yang terdiri dari dua ataulebih orang yang saling berhubungan, satu yang memi-liki atau menyewa tempat tinggal. Biasanya dalammelakukan pembelian, seringkali terjadi konflik didalam keluarga yang diakibatkan oleh adanya perilakuyang berbeda oleh masing-masing anggota keluargadalam melakukan pembelian. Untuk itu seorang pemasar perlu mengetahui anggota keluarga yangterlibat dalam proses pengambilan keputusan, menge-tahui motyivasi dan ketertarikan konsumen. Faktor yang menyebabkan perilaku pembelian seseorang bisa juga dipengaruhi oleh referensi kelommpok. Referensi kelompok adalah kelompok sosial yangmenjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilaku-nya.
Aktivitas marketing yaitu berbagai upaya yang dilakukan oleh pemasar untuk dapat menjual barang atau jasa. Upaya tersebut antara lain bisa berbentuk penetapan harga yang bersaing, penggunaan media promosi, memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan dan melengkapi fasilitas produk maupun layanan.
Perilaku konsumen hampir tidak pernah begitu sederhana, terstruktur, sadar, mekanis, atau linier. Analisis cepat tentang perilaku Anda sendiri dan teman-teman Anda akan melakukannya mengungkapkan bahwa sebaliknya, perilaku konsumen sering kali kompleks, tidak teratur, tidak sadar, organik, dan melingkar. Ingat Model Hawkins hanyalah sebuah model, titik awal untuk analisis, dimaksudkan untuk membantu Anda berpikir tentang perilaku konsumen.